Les 3 étapes du parcours d’un préparationnaire

Le top écoles de commerce françaises, à de rares exceptions près, privilégient dans leur stratégie de recrutement les étudiants des classes préparatoires économiques et commerciales -mais aussi littéraires- pour alimenter les rangs de leur Master Grande Ecole. Ces institutions dont l’attractivité est suffisante pour attirer de tels profils auraient sans doute tort de se priver d’un vivier d’étudiants dotés d’une excellente culture générale, d’un niveau en langue généralement supérieur aux candidats issus d’autres filières et d’une capacité de travail, de synthèse et d’analyse susceptibles de faire d’eux les managers les plus performants de demain. Chaque année, à peine plus de 10 000 préparationnaires passent les épreuves de la BCE et d’Ecricome ; si on retranche à ce nombre les étudiants qui font le choix de cuber ou de se réorienter, on constate que le nombre de places proposées par les écoles est systématiquement plus élevé que le nombre de préparationnaires qui in fine intègrent l’une de ces écoles.

Dès lors, la concurrence que se livrent les écoles post-prépa afin d’attirer les (meilleurs) préparationnaires en leur sein s’apparente presque à une guerre sans merci. Parmi ces vingt-six écoles, les enjeux diffèrent : pour certaines, il s’agit de convaincre le maximum de ces étudiants d’intégrer leur Master Grande Ecole. Il en va de leur équilibre financier, puisque chaque place laissée vacante représente un manque à gagner conséquent (les frais de scolarité moyen s’élèvent en 2017 à près de 37 000 euros d’après l’enquête que nous avons menée). D’autres, assurées de « remplir », se doivent quant à elles de truster les sommets du classement SIGEM, qui témoigne année après année du prestige de chaque école à travers le prisme des intégrés.

Communiquer auprès de cette cible prépa n’est pourtant pas chose aisée. La classe préparatoire demeure un parcours extrêmement atypique, dont on ne peut ignorer les particularités lorsque on cherche à attirer ses pensionnaires. Le parcours du préparationnaire peut ainsi se subdiviser en trois temps :

 

  • La préparation : pendant près de 20 mois, le préparationnaire s’entraîne pour réussir au mieux ses épreuves.
  • La prise d’information : en début de deuxième année, l’étudiant évalue son niveau. En conséquence, il prépare certaines épreuves plutôt que d’autres (par exemple, maths HEC et ESSEC s’il vise une Parisienne, maths EDHEC s’il vise une école entre le top 5 et le top 10…). En décembre, il passe en revue le panorama des écoles et choisit celles auxquelles il s’inscrit.
  • Le choix final : après les résultats d’admissibilité, l’étudiant se prépare aux oraux et en profite par la même occasion pour affiner ses premières impressions sur les écoles auxquelles il se trouve admissible.

 

Comprendre les prépas et interagir avec eux

Bien sûr, ces trois phases existent dans la plupart des formations qui s’achèvent par la présentation d’un concours. Néanmoins, ces moments ne sont jamais aussi distincts les uns des autres que dans le cursus prépa. Il découle de cette assertion un principe fondamentale : une école qui souhaite communiquer efficacement doit adapter son discours et ses actions durant chacune de ces trois périodes.

 

  • Lorsque les prépas s’entrainent (année de bizuth + premiers mois de l’année de carré), il est inutile voire contre-productif de mettre en avant les atouts de son école. Les étudiants ainsi ciblés n’y prêteront guère attention ; pire, ils pourraient même dégrader la perception que ces derniers se font de ladite école. Il faut comprendre que pendant la phase de préparation, les préparationnaires développent une véritable aversion lorsque les sollicitations auxquelles ils sont confrontés ne sont pas directement en rapport avec leur préparation. Dans un environnement aussi concurrentiel et intense intellectuellement, toute perte de temps est difficilement supportée par les étudiants. Ainsi une publicité estampillée comme telle se révèle finalement plus désastreuse qu’autre chose. La seule manière de prendre de l’avance en matière de com pendant cette période est donc le branding, ou mieux, la promotion de contenus académiques: les éléments visuels de l’école seront ainsi mieux retenus, et surtout les étudiants conserveront une image sérieuse et fortement positive de l’école.

 

  • La période des inscriptions se situe à la croisée des chemins, teintée d’un certain paradoxe : l’étudiant cherche à se renseigner succinctement sur chaque école du groupe concurrentiel auquel il peut prétendre au vu de ses résultats, sans pour autant se plonger à fond dans les plaquettes, car les concours approchent à grands pas ! Plus que le contenu des parcours, les intitulés des doubles-diplômes ou les noms des universités partenaires, le prépa retiendra davantage le niveau intrinsèque de l’école et sa « philosophie ». Par philosophie, on entend ce qui dans son esprit permettra en une seule phrase de la distinguer des autres « Grenoble c’est la géopolitique et l’innovation, tandis que SKEMA c’est l’école multi-campus ». Tout l’enjeu pour les écoles est donc de marteler cette identité propre, et évidement de la rendre la plus attractive possible.

 

  • Enfin, la période de l’admissibilité correspond au money time : pendant cette période extrêmement courte, les étudiants sont cette fois pleinement attentifs, à l’affût de chaque information qui leur permettra de définir leur choix. Une communication idoine revêt donc un caractère quasi pédagogique : il s’agit de démontrer à l’étudiant indécis que son école offre des opportunités uniques qui lui permettront de s’épanouir pleinement. Cette démonstration se cristallise autour de nombreux aspects : un accueil admissibles de qualité permet au préparationnaire de se projeter dans sa future vie estudiantine, tandis que la promotion des parcours les plus emblématiques de l’école lui laisse entrevoir la formation dont il bénéficiera s’il choisit de la rejoindre. Un autre élément, souvent délaissé par les écoles, est à mon sens tout aussi prépondérant dans la décision finale de l’étudiant : une formation n’a de sens que si elle débouche sur une vie professionnelle conforme aux aspirations de l’étudiant qui l’a rejointe. Dès lors, mettre en avant les alumni de l’école s’avère tout aussi primordial dans la démonstration, puisqu’elle porte l’emphase sur un élément décisif : le retour sur investissement que peuvent espérer les étudiants.